هذا مقال مقدم من  جيانا إم إيكهارت ، مارك بي هيوستن ، باوجون جيانغ ، كايت لامبيرتون ، أريك ريندفليش وجورجيوس زرفاس 

                                                                                                                                                                         مجلة التسويق

                                                                                                                              جمعية التسويق الأمريكية 2019


                                                                                  

نبذة مختصرة

شهد العقد الماضي ظهور الاقتصاد التشاركي بالإضافة إلى ظهور مجموعة متنوعة من الأبحاث حول هذا الموضوع على حد سواء داخل وخارج نظام التسويق. ومع ذلك ، فإن آثار الاقتصاد التشاركي على الفكر التسويقي والممارسة يبقى غير واضح. 

تُعرِّف هذه المقالة الاقتصاد التشاركي على أنه نظام scoio-اقتصادي ممكن تقنيًا مع خمسة مفاتيح الخصائص (أي الوصول المؤقت ، وتحويل القيمة الاقتصادية ، ووسطاء المنصة ، ودور المستهلك الموسع ، والدعم بالتعهيد الجماعي

كما يفحص تأثير الاقتصاد التشاركي على المعتقدات والممارسات التقليدية للتسويق من حيث كيفية القيام بذلك

يتحدى ثلاث أسس رئيسية للتسويق: المؤسسات (مثل المستهلكين والشركات والقنوات والجهات التنظيمية) ، والعمليات (على سبيل المثال ، الابتكار والعلامة التجارية وتجربة العميل وتخصيص القيمة) وخلق القيمة (على سبيل المثال ، القيمة للمستهلكين والقيمة للشركات ،قيمة للمجتمع) ويقدم اتجاهات بحثية مستقبلية مصممة لدفع حدود الفكر التسويقي. 

المقال يختتم بمجموعة من الإرشادات التطلعية التي تسلط الضوء على الآثار المترتبة على مفارقات الاقتصاد التشاركي والنضج والتطور التكنولوجي لأبحاث التسويق.

 بشكل جماعي ، تهدف هذه المقالة إلى مساعدة علماء التسويق ليس فقط لمواكبة الاقتصاد التشاركي ولكن أيضًا تشكيل اتجاهه المستقبلي.

الكلمات الدالة

الاستهلاك القائم على الوصول ، والمنافسة ، وسلوك المستهلك ، والمنصة الرقمية ، والتسويق والمجتمع ، واستراتيجية التسويق ، والمستهلكين ،

التنظيم والاقتصاد التشاركي

في جوهره ، يتيح التسويق التبادل بين المشترين و الباعة 

                                                                   كما قال   (باجوزي 1974).

 تقليديا ، هذه التبادلات تنطوي على النقل الدائم للملكية. 

ومع ذلك ، فإن مكنت الثورة الرقمية المشترين والبائعين من التبادل العروض التي تجعل الوصول المؤقت بشكل متزايد بدلاً من الملكية الدائمة 

                                          كما قالا  (Kumar، Lahiri، and Dogan 2018). 

انتشرت هذه الثورة عبر مجموعة واسعة من المنتجات و الخدمات ، بما في ذلك النقل (على سبيل المثال اوبر ، Lyft) ، والسكن (على سبيل المثال ، onefinestay) ، والملابس (على سبيل المثال ، Rent the Runway) ، والخدمات المالية (على سبيل المثال ، Transferwise) ، وخدمات الطعام (على سبيل المثال ، Deliveroo) ، و مساحة مكتبية (على سبيل المثال ، WeWork).

 نظرًا لنموها المثير للإعجاب .

ليس من المستغرب أن يتم الإعلان عن الاقتصاد التشاركي على أنه التحول العالمي

                                                                        كما قال  (Wallenstein and Shelat 2017a) 

وقد اكتسب اهتمامًا كبيرًا من العلماء داخل (على سبيل المثال ، باردي وإيكهارت 2012 ؛ Zervas و Proserpio و Byers 2017) وما بعده (على سبيل المثال ، Arvidsson 2018 ؛ Schor 2016 ؛Sundararajan 2016 أ) مجال التسويق.

منذ عمل ريفكين (2000) الأساسي على أساس التكنولوجيا منصات المشاركة والأدبيات الأكاديمية حول الاقتصاد التشاركي ازدهرت (للمراجعة ، انظر Perren and Kozinets [2018]).

ومع ذلك ، يبدو أن البحث السابق يقلل من أهمية الاقتصاد التشاركي و إمكانية التحول وبدلاً من ذلك ينظر إلى هذا إلى حد كبير

الاتجاه المتزايد من عدسة اقتصاد السوق التقليدي لدينا.

على سبيل المثال ، استخدم Lamberton and Rose (2012) التسويق الكلاسيكي

المفاهيم (على سبيل المثال ، المخاطر المتصورة ، الألفة ، المنفعة) للتنبؤ ما إذا كان المستهلكون يختارون عرضًا مشتركًا. 

وبالمثل ، كومار ، يقدم لاهيري ودوغان (2018) مجموعة من الوصفات التسويقية لتقاسم كيانات الاقتصاد باستخدام نسخة معدلة من  تطوير نموذج اكتساب العملاء والاحتفاظ بهم للطراز التقليدي الشركات الموجهة نحو الملكية. 

علاوة على ذلك ، فإن معظم الدراسات في هذا المجال تحاول شرح الأنشطة أو تأثير معين لشركة الاقتصاد التشاركي ، مثل Uber (Cramer and Krueger 2016) أو Airbnb (Zervas و Proserpio و Byers 2017) أو Zipcar (باردي وإيكهارت 2012). 

باختصار ، على الرغم من الأدب على الاقتصاد التشاركي يقدم رؤى مهمة ، فهو كذلك غالبًا ما تكون ضيقة وتقليدية في تركيزها. هدفنا هو إثراء وتوسيع البحث المسبق في هذا المجال من خلال دراسة الإمكانات التخريبية للاقتصاد التشاركي للمعتقدات والممارسات التقليدية للتسويق. 

نحن نبدأ من خلال تقديم تعريف واسع وشامل للمشاركة الاقتصاد وتحديد خصائصه الرئيسية. 

ثم نستكشف الدرجة التي وصلت إليها هذه الخصائص ، مثل الوصول بدلاً من ذلك الملكية ، تحدي أسسالفكر  التسويق الحالي  ، المتجذر بعمق في مفهوم ملكية الموارد 

 على وجه التحديد ، نقوم أولاً بفحص كيفية المشاركة

أسئلة الاقتصاد المؤسسات التسويقية الهامة مثل المستهلكين والشركات والقنوات والمنظمين. 

ثم  استكشاف كيف يؤثر ذلك على تحسين عمليات التسويق الرئيسية مثل الابتكار وإدارة العلامة التجارية والعميل

الخبرة ، وتخصيص القيمة.

 نتابع مع الفحص  كيفية تغيير الاقتصاد التشاركي لآرائنا التقليدية خلق القيمة للعملاء والشركات والمجتمع. 

مقالنا يختتم بمجموعة من الإرشادات التطلعية التي تهدف إلى مساعدة علماء التسويق في توقع مكان الاقتصاد التشاركي

توجهت وفهم آثارها بشكل أفضل. أملنا هو ذلك تعريفنا للاقتصاد التشاركي ، وفحصه التأثير على نظرتنا التقليدية للتسويق والتوجه نحو المستقبل

ستشجع العلامات الإرشادية العلماء على تجاوز ذلك الافتراضات والأطر الحالية لتقديم اكتشافات مهمة التي لديها القدرة على تشكيل مستقبل التسويق

الفكر والممارسة على الاقتصاد التشاركي.




هذه ترجمة لبحث عن التسويق التشاركى sharing economy موجود فى (مجلة التسويق ، جمعية التسويق الأمريكية 2019)

رابط المقال 

https://bit.ly/33xDHcT